L’enjeu majeur pour tout site marchand est de générer le plus de ventes et réaliser un chiffre d’affaire le plus conséquent possible. Le taux de conversion est sans l’un des principaux indicateurs de performance clé les plus utilisés pour analyser la rentabilité d’un site e-commerce.
Dans cet article #expertise, nous allons analyser quelques leviers qui vont permettent d’optimiser ce taux de conversion. Dans le prochain, nous étudierons en quoi l’émergence du mobile peut avoir un impact sur celui-ci.
TAUX DE CONVERSION ET E-COMMERCE
Qu’est-ce qu’un taux de conversion ?
En e-commerce, le taux de conversion d’un site marchand correspond au chiffre que l’on obtient en divisant le nombre de transactions effectuées sur le site par le nombre de visites. Afin d’obtenir un résultat plus fin, il est aussi possible de diviser le nombre de transactions par le nombre de visiteurs uniques.
Pour rappel, un visiteur unique est un internaute visitant un site et qui est considéré comme unique dans les données d’audience du site pendant une période donnée (le plus souvent 1 mois). Si un même internaute visite 10 fois un site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période – Définition par définitions-marketing.com.
Ce chiffre est exprimé en pourcentage.
Quel est son importance pour votre site e-commerce ?
Il ne suffit pas de générer du trafic sur votre site, l’enjeu est de faire en sorte que ces internautes transforment leur(s) visite(s) en acte d’achat.
Le taux de conversion est primordial car c’est l’indicateur clé de la performance (KPI) de votre site marchand. Augmenter son taux de conversion, c’est donc augmenter la rentabilité de votre site ecommerce. En d’autres termes, un taux de conversation élevé équivaut souvent à des revenus importants.
Où vous situez vous par rapport à la moyenne?
En France, le taux de conversion moyen par visite se situe entre 0,5 et 4%. Cependant, ce taux varie grandement en fonction des secteurs, mais également du calendrier. Par exemple, le taux de conversion d’un site de prêt-à-porter sera généralement beaucoup plus élevé pendant les soldes qu’au mois d’août.
source : Kantar Media Compete et Google publié sur le JDN
COMMENT OPTIMISER SON TAUX DE CONVERSION?
Il existe de nombreux leviers que vous pouvez activer pour optimiser votre taux de conversion.
Voici une liste des principaux leviers qu’il vous faudra prendre en compte :
Réassurer le client avec la présence des bons logos : sécurisation des transactions, retour gratuit… :
Il est important que l’internaute comprenne rapidement qu’il se trouve sur une plateforme e-commerce ayant mis en place les paiements sécurisés pour effectuer ses achats, ou qu’il peut se tromper sans que ça ne lui coûte trop cher.
source : Vouchercloud
Utiliser des visuels attractifs :
Les images jouent un rôle-clé dans la mise en avant de vos produits. Ce sont elles qui vont donner une idée de la qualité de vos produits et sont nécessaires pour véhiculer votre univers de marque auprès des internautes.
Mettre en avant les produits phares :
Capitalisez sur vos produits phares ! Si certains de vos produits se vendent plus facilement que d’autres, faites en sorte que les visiteurs les voient rapidement, et cela dès la page d’accueil.
Garder le panier d’achat visible :
L’internaute doit être en mesure de visualiser à tout moment et rapidement quels articles sont dans son panier.
Mettre en place une stratégie d’up selling et de cross selling :
L’up selling consiste à proposer à vos prospects des produits légèrement plus chers que celui auquel il s’intéresse. Ces recommandations de produits peuvent être facilement automatisées pour un site e-commerce. Quant au cross selling, il s’agit là de proposer au prospect des produits complémentaires à celui auquel il s’intéresse.Ces deux pratiques basées sur la suggestion de produits sont redoutablement efficaces.
Selon Forbes, la compagnie aérienne JetBlue a généré 190M$ de revenus supplémentaires en 2014 en offrant la possibilité aux internautes de réserver un siège avec plus d’espace pour leurs jambes, pour un tarif légèrement supérieur à celui d’une place normale (upselling). Quant au géant Amazon, il attribue 35% de son chiffre d’affaire au cross-selling, via les rubriques « produits recommandés pour vous » et « les clients ayant acheté cet article ont également acheté ».
Cependant, assurez-vous que les recommandations produits soient cohérentes avec les attentes et les besoins qui ont attiré le prospect vers le produit d’origine.
Relancer les abandons panier :
L’abandon panier est un phénomène contre lequel tous les sites marchands doivent lutter. On parle d’abandon panier lorsqu’un internaute visite votre site, place un produit dans son panier mais ne finalise pas l’achat.
On estime le taux d’abandon panier aux alentours de 70% (68,53% selon Bayard Institute en 2015). Cependant, même si ce chiffre semble élevé, il ne résume pas à lui seul le processus de décision d’achat de l’internaute : un client qui abandonne son panier n’est pas forcément un client perdu. En effet, selon une étude de Seewhy, trois quarts des internautes ayant abandonné leur panier prévoient soit de revenir sur le site ou en magasin pour effectuer un achat définitif, soit de continuer leurs recherches qui mèneront éventuellement à un nouvel abandon panier.
L’abandon panier témoigne donc dans certains cas d’une réelle intention d’achat. Pour capitaliser sur ces intentions d’achat cachées derrière les abandons panier, vous devez mettre en place :
- une stratégie d’emails transactionnels et relationnels efficaces afin d’inciter ces prospects à finaliser leur commande ;
- ou / et des techniques de réactivation telles que le display retargeting et l’email retargeting qui sont des outils complémentaires pour limiter votre taux d’abandon panier.
Optimiser le tunnel de commande :
L’un des principes fondamentaux du e-commerce consiste à limiter au maximum le nombre de clics (maximum 3) que doit effectuer l’internaute entre la sélection du produit et son achat. Plus l’internaute doit effectuer de clics pour valider son produit, plus il est susceptible d’abandonner et de ne pas valider sa commande.
Il est donc nécessaire et important d’optimiser votre tunnel des commandes en définissant les étapes par lesquelles devra passer l’internaute pour finaliser sa commande tout en gardant à l’esprit qu’il sera susceptible d’abandonner à tout moment.
Optimiser l’ergonomie du site :
La navigation sur votre site doit être facile et intuitive. L’internaute doit être en mesure de trouver rapidement ce qu’il recherche, en 3 clics maximums il doit pouvoir choisir son produit,le mettre dans son panier puis valider celui-ci pour acheter.
Quelques principes sont à garder en tête, tels que la lecture en Z (et donc de placer les éléments très importants en haut de la page) ou la loi de Pareto (principe du 80-20. Exemple de l’usage de ce ratio : 20% d’éléments de votre site sont responsables de 80% de résultats).
Travailler ses CTA :
Les boutons CTA (Call To Action) ont pour objectifs, comme leur nom l’indique, d’inciter l’internaute à effectuer une action précise (commander, acheter, souscrire…).
Faites en sorte que vos CTA soient bien visibles et dissociés du reste de vos images et contenus en choisissant une couleur visible (bouton blanc sur fond noir et écriture noire par exemple).
Voici quelques exemples :
Mettre en avant les avis clients sur site et en dehors :
Les avis clients, positifs ou négatifs, permettent de rassurer l’internaute avant d’effectuer l’acte d’achat. Pour information, selon une étude menée par Trustpilot, 65 % des clients accordent plus de confiance s’ils voient des avis positifs et négatifs en ligne.
source : Vouchercloud
Limiter les temps de chargement :
Limiter les temps de chargement de votre site est une étape primordiale en vue d’augmenter votre taux de conversion. En effet, selon une étude de Vouchercloud, 57% des utilisateurs abandonnent un site internet après une attente de plus de 3 secondes.ll est donc nécessaire d’optimiser votre serveur via l’installation et le paramétrage d’un cache apache ou Nginx et sur votre site web (optimisation de votre code HTML / CSS & installation si vous êtes sur WordPress de WP Rocket, l’un des (voir le) meilleurs des plugins de cache).
Il faut savoir que la vitesse de chargement de votre site est prise en compte par Google pour votre référencement naturel. Optimiser son temps de chargement c’est donc optimiser son SEO.
Dans notre prochain article publié jeudi prochain, nous nous intéresserons à l’émergence du mobile et les nouveaux leviers qu’il est nécessaire d’activer pour mener à bien sa stratégie m-marketing
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